(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)中國(guó)銀行研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)GDP增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在6.1%左右，較往年明顯放緩，隨著風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)的增加，2020年宏觀經(jīng)濟(jì)依舊面臨下行壓力，受此影響，經(jīng)歷多年快速增長(zhǎng)的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，增速也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。與此同時(shí)，人工智能的落地和5G帶來的新一波IoT（物聯(lián)網(wǎng)）增長(zhǎng)紅利，也正為數(shù)字營(yíng)銷注入新的活力，帶來更多的發(fā)展空間和機(jī)遇，推動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷不斷向智能化變遷。
「亮點(diǎn)速覽」
2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)
? 廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)14%，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)；
? 75%廣告主將增加移動(dòng)端投入，增加PC端預(yù)算的僅為9%，社交媒體成主流投放渠道；
? 社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)15%，KOL 仍是重點(diǎn)，短視頻/直播熱度上升；
? 廣告可見性是影響流量質(zhì)量首要因素，56%的廣告主通過廣告監(jiān)測(cè)和過濾服務(wù)對(duì)抗異常流量；
? 數(shù)字營(yíng)銷不斷向智能化變遷，營(yíng)銷人工智能成為廣告主最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)；
2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增速首次放緩
報(bào)告顯示，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11個(gè)百分點(diǎn)，近3成廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算將與去年持平；近6成廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。
社交媒體成移動(dòng)和PC端主要投放形式
從設(shè)備終端看，移動(dòng)端仍是廣告主數(shù)字營(yíng)銷投放的主流選擇，75%的廣告主將增加在移動(dòng)端的營(yíng)銷投入；聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)不斷增加的New TV[1]端，內(nèi)容和營(yíng)銷生態(tài)趨向成熟，將有 21%的廣告主增加該端投入，相比之下，增加PC端投入的廣告主比例僅為9%。此外，隨著5G及配套技術(shù)的不斷成熟，IoT/VR/AR等智能設(shè)備終端也成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷投放不可或缺的一環(huán)。
注[1]：New TV指具有雙向、智能、人機(jī)互動(dòng)功能的新家庭電視大屏，包括智能電視OTT、雙向有線電視DTV、IPTV等
其中，相比2019年，在移動(dòng)端，廣告主對(duì)社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)的投放意愿更為強(qiáng)烈。視頻平臺(tái)中，短視頻頗受青睞，68%的廣告主視其為投放重點(diǎn)。
值得注意的是，在PC端，社交媒體也已超過搜索引擎，成為廣告主最重視的投放渠道。
社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算平均增幅超越數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算
KOL仍是重點(diǎn) ，短視頻/直播熱度上升
社會(huì)化營(yíng)銷越來越成為廣告主在數(shù)字營(yíng)銷中投入的重點(diǎn)。報(bào)告顯示，社會(huì)化營(yíng)銷和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊(duì)。
在社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算，平均增長(zhǎng)幅度為15%。
與2018年和2019年21%的平均增幅，廣告主社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算增速與數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增速一致，同樣出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，但相較而言，社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)算平均增速略高于數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算增速。
在眾多社會(huì)化營(yíng)銷渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，社群運(yùn)營(yíng)/私域流量異軍突起成為超半數(shù)廣告主的投入重點(diǎn)；此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達(dá)53%；廣告主對(duì)官方微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重視程度則較去年有所下降。
在內(nèi)容營(yíng)銷方面，53%的廣告主視自制視頻/微電影為投放重點(diǎn)；此外，2020年作為體育大年，廣告主對(duì)體育賽事的熱度較去年呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢(shì)。
廣告可見性是影響流量質(zhì)量首要因素
56%的廣告主通過廣告監(jiān)測(cè)和過濾服務(wù)對(duì)抗異常流量
流量是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的重要資源，代表著無數(shù)設(shè)備前的用戶注意力。廣告可見性、機(jī)器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質(zhì)量的提升，由此產(chǎn)生的異常流量直接影響營(yíng)銷的效果，甚至對(duì)廣告主造成巨大損失。據(jù)秒針系統(tǒng)推算，2018年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣。
報(bào)告表明，42%的廣告主認(rèn)為廣告可見性是影響流量質(zhì)量最重要的因素，其次為機(jī)器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被問及通過哪些手段減少異常流量造成的損失時(shí)，56%的廣告主稱通過使用廣告監(jiān)測(cè)及異常流量過濾服務(wù)減少異常流量造成的損失。
此外，通過在合同中訂立相關(guān)結(jié)算要求、參考行業(yè)情況建立流量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、使用SDK監(jiān)測(cè)等也是廣告主在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐中選用的應(yīng)對(duì)措施。
數(shù)字營(yíng)銷不斷向智能化變遷
營(yíng)銷人工智能成為廣告主最關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)
盡管外界普遍預(yù)測(cè)2020年將是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的一年，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營(yíng)銷將迸發(fā)出新的活力，迎來更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。
報(bào)告顯示，2020年，營(yíng)銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，此外，數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷自動(dòng)化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)也是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷技術(shù)。
（來源：秒針系統(tǒng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
